再送：〔株式スコープ〕電通<4324.T>と博報堂<2433.T>の苦戦続く、回復は来年後半以降を想定

＊この記事は１０日午後５時３５分に送信しました。

　　　　＜東京市場・１０日＞

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　　関連銘柄　　　　 ｜　　終値　　｜　 前日比　 ｜ 売上高予想 ｜営業利益予想｜

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博報堂ＤＹ(2433.T: 株価, ニュース, レポート)　　｜ 　　 4370円｜ 　　 ─80円｜ 9235 ─10.6｜　 55 ─63.4｜

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電通(4324.T: 株価, ニュース, レポート)　　　　　｜ 　　 1881円｜ 　　 ─4円｜16106 ─14.7｜　194 ─55.1｜

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＊売上高・営業利益は２０１０年３月期で予想額と比較を記す。単位は億円、％。

　水野　文也記者

　［東京　１０日　ロイター］　広告大手の電通(4324.T: 株価, ニュース, レポート)と博報堂ＤＹホールディングス

(2433.T: 株価, ニュース, レポート)が苦戦を続けている。景気低迷に伴う経費削減の動きが活発化していることを受

け、大半の業種が広告を減少させていることが背景。ここから景況が良くなったとして

も、すぐに広告が増加に転じることはなく、両社とも回復は来年後半以降になるとみてい

る。

　今回の決算発表シーズンでは、経費削減効果によって増益を確保した企業が少なくなか

ったが、それと反比例するかのように電通の上半期は営業利益が前年比６１．６％減、博

報堂ＤＹが同９８．５％減と大幅減益を余儀なくされた。下半期も急速な回復は見込まれ

ず、いずれも２０１０年３月期の連結営業利益は半減を見込んでいる。

　広告需要は大半の業種で減少。「自動車、金融といったシェアの高い業種が低迷した」

（電通の中本祥一常務）、「自動車・関連品、情報通信、飲料・し好品などシェアが大き

い業種の減少額が大きかった」（博報堂ＤＹの沢田邦彦専務）──などの声が出ていた。

電通では官公庁や教育・医療、博報堂ＤＹでは官公庁・団体や薬品・医薬用品など、売上

高を伸ばした業種はあったものの、全体をリードする業種が苦戦していただけに、全体の

落ち込み幅が大きくなっている。

　両社とも好調だった官公庁については「総選挙関連が４０億円前後含まれる」（博報堂

ＤＹ）など特需が大きかった。テレビのスポット広告の単価下落によって、これまでテレ

ビＣＭを行わなかった業界からの広告需要があったが、従来分の落ち込みをカバーするに

は至っていない。

　広告売上高をメディア別にみると、新聞、雑誌、ラジオ、テレビの主要４メディアが例

外なくマイナスになった。昨年まで大きな伸びを示していたインターネット広告でさえも

小幅ながら減少を余儀なくされている。上半期のインターネット広告は両社とも前年比で

３％台のマイナスを記録。「景気悪化の影響はネット広告も例外ではなかった」（博報

堂ＤＹ）という状況だ。もっとも、インターネット広告については、これから広告媒体と

して利用する企業が増えるとみられることから、「早めにプラスに転じる可能性が高い」

（電通）という。

　他方「スポット広告のマイナス幅が小さくなってきた」（電通）「ラジオを除くマスメ

ディア種目では、第１・四半期から第２・四半期にかけて前年同期比のマイナス幅が縮小

した」（博報堂ＤＹ）との声が出るなど、底打ちを感じさせる材料もある。

　電通では、下半期は情報通信がプラスに転じるほか、景気低迷時にも比較的広告需要が

ある食品に期待しているという。実際、食品業界から「販売を拡大させるために販管費や

広告費の増加も考えている」（森永乳業(2264.T: 株価, ニュース, レポート)の田形均取締役）との声が出ていた。

　ただ、それでも電通の中本常務が期初に「上半期は相当厳しくなるが、夏以降は前期と

の比較で落ち込みが小さくなる。秋口以降からの景気回復を期待している」と描いたシナ

リオは変更せざるを得ない状況だ。

　博報堂ＤＹの沢田専務も「徐々に低落傾向が止まるとみていた想定を見直した」と話す。

電通の中本常務は「五輪開催が東京で決定していれば、広告業界にはかなりの風が吹き、

状況が変わった可能性もある」と語っていた。

　回復が想定よりも後ずれするのは、広告業界が景気に対して遅行性があり、思ったほど

国内の景況感が回復しないため。これについて電通の中本常務は「広告費の切り詰めなど

経費削減で利益を出している企業がほとんどという現状で、景気が上向いてすぐに蛇口が

広がることはないだろう。２０１０年下期以降まで回復は難しそうだ。サッカーのワール

ドカップで流れが変わればと思っている」と指摘する。

　博報堂ＤＹの沢田専務は「自動車、飲料などの広告については回復の兆しが見られない。

２０１１年３月期の第３・四半期あたりまでイメージとしてほぼ横ばいになるとみてい

る」とコメントしていた。

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　（ロイター日本語ニュース　編集　山川薫）