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アングル:サムスン電子「過去と決別」、スマホ事業で痛み伴う戦略転換
2016年5月23日 / 07:41 / 1年前

アングル:サムスン電子「過去と決別」、スマホ事業で痛み伴う戦略転換

 5月23日、携帯端末事業の低迷に歯止めをかけるため、世界最大のスマートフォンメーカーである韓国サムスン電子は過去の事業戦略からシフトし、部品の選択から市場に投入するモデルに至るまで、痛みを伴う改革を進めてきた。写真はゼニツァで2014年10月撮影(2016年 ロイター/Dado Ruvic)

[ソウル 23日 ロイター] - 携帯端末事業の低迷に歯止めをかけるため、世界最大のスマートフォンメーカーである韓国サムスン電子(005930.KS)は過去の事業戦略からシフトし、部品の選択から市場に投入するモデルに至るまで、痛みを伴う改革を進めてきた。

例えば、サムスンは主力モデル「ギャラクシーS7」に搭載するカメラの機能をめぐって最後まで悩み続けた。最終的には業界の流れに反し、オートフォーカス機能や微光でのパフォーマンスを改善する代わりにピクセル数を減らすことを選んだ。

また製品ラインナップも縮小した。内部からの抵抗もあったが生産の合理化が可能になったという。

携帯事業は安定し、1─3月期はほぼ2年ぶりの最高益となった。ただ、スマホ業界はかつてないほど低成長で、サムスンは「次に目玉となる製品」を引き続き模索している。

スマホ製品計画部門副社長のKim Gae-youn氏は「現在では、大きな間違いを犯さない限り、市場が低迷しても基礎的利益は確保できるようになった」と述べた。

2013年にピークを迎えたサムスン携帯事業の利益はその後大幅減少し、変化を続ける市場に対応できない同社の姿を浮き彫りにした。低価格帯の端末は中国メーカーの端末に比べて割高で魅力に欠け、2014年モデルの「ギャラクシーS」は失敗作となった。

これを受けて幹部の人員削減が行われ、競合する米アップル(AAPL.O)、中国の華為技術(ファーウェイ)[HWT.UL]、小米科技(シャオミ)[XTC.UL]が市場シェアを拡大するなか、サムスンが業績を回復できない可能性に対する懸念が投資家の間で広がった。

サムスンは全社規模の広範囲な再編は実施しなかった。その代わりに2年前、すべてのニーズに対応できる端末の開発からスケールメリット(規模の経済)に重点を置く製品ラインナップへの戦略転換を含む事業の見直しに着手した。

<カメラ機能で苦悩>

今年発表した「ギャラクシーS7」のカメラのピクセル数をめぐり、暗い場所でもよい画質で撮影が可能でオートフォーカス機能が改善できる12メガピクセルか、従来の16メガピクセルのままにするかどうか、同社幹部らは決断するのに長い時間を要した。最終的には12メガピクセルを採用。ピクセル数の多さにこだわるスマホ業界では珍しく、従来モデルからの減少を選んだ。

これまでは主力製品の性能は最高水準だと強調してきたサムスンにとって、ピクセル数の減少は方針の転換を意味したが、この転換は奏功した。米国で「S7」を購入した顧客を対象とした調査では、カメラの質が主要なセールスポイントだとの回答の割合は半数を超えた。

「S7」の売り上げは予想を上回り、市場投入から1年の出荷台数は過去最高になる可能性がある。

ただサムスンは依然として、業績改善が持続可能ということや、売上高の伸びにつながる革新性に富む製品を開発しているということを投資家に示す必要がある。一部では、このところの業績回復はコスト削減やアップルの低迷を受けた結果だとの見方もある。

<最上位モデルに注力>

製品ラインナップの縮小も過去との決別を示している。サムスンはあらゆる需要に対応しようとさまざまな製品を開発してきたが、市場の成長が低迷すると、コスト効率は低下した。

人気の低いモデルを廃止するとともに、同じ部品を使うモデルを増やすなどした。調査会社カウンターポイントは、サムスンがラインナップ全体の3分の1近くを削減したと指摘する。

ラインナップ縮小とモデル刷新も効果をみせ、インドなどの大規模市場では業績回復につながった。同社インド部門の幹部は「顧客にとって端末の多さが複雑だとの見方があった」と述べた。

一方、第1・四半期は堅調だったものの、サムスンの今後の見通しについてアナリストは慎重な姿勢を崩していない。調査会社ガートナーは今年の世界スマホ販売の伸びが7%に鈍化すると予想している。

またサムスンは、世界最大規模のスマホ市場となる中国で業績を回復できていない。ストラテジー・アナリティクスによると、サムスンの中国市場のシェアは7%で、ファーウェイ、シャオミ、オッポなどに続いて6位となっている。

前出のKim氏は、現在は600ドル以上の最上位モデルのスマホに焦点を当てていると指摘。「この市場にはまだ成長の余地がある。革新性が求められており、非常に大規模な設備投資が必要とされている」との考えを示した。

Se Young Lee記者 翻訳:本田ももこ 編集:加藤京子

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