電通と博報堂の苦戦続く、回復は来年後半以降を想定

　水野　文也記者

　［東京　１０日　ロイター］　広告大手の電通(4324.T: 株価, ニュース, レポート)と博報堂ＤＹホールディングス(2433.T: 株価, ニュース, レポート)が苦戦を続けている。景気低迷に伴う経費削減の動きが活発化していることを受け、大半の業種が広告を減少させていることが背景。

　ここから景況が良くなったとしても、すぐに広告が増加に転じることはなく、両社とも回復は来年後半以降になるとみている。

　今回の決算発表シーズンでは、経費削減効果によって増益を確保した企業が少なくなかったが、それと反比例するかのように電通の上半期は営業利益が前年比６１．６％減、博報堂ＤＹが同９８．５％減と大幅減益を余儀なくされた。下半期も急速な回復は見込まれず、いずれも２０１０年３月期の連結営業利益は半減を見込んでいる。

　広告需要は大半の業種で減少。「自動車、金融といったシェアの高い業種が低迷した」（電通の中本祥一常務）、「自動車・関連品、情報通信、飲料・し好品などシェアが大きい業種の減少額が大きかった」（博報堂ＤＹの沢田邦彦専務）──などの声が出ていた。電通では官公庁や教育・医療、博報堂ＤＹでは官公庁・団体や薬品・医薬用品など、売上高を伸ばした業種はあったものの、全体をリードする業種が苦戦していただけに、全体の落ち込み幅が大きくなっている。

　両社とも好調だった官公庁については「総選挙関連が４０億円前後含まれる」（博報堂ＤＹ）など特需が大きかった。テレビのスポット広告の単価下落によって、これまでテレビＣＭを行わなかった業界からの広告需要があったが、従来分の落ち込みをカバーするには至っていない。

　広告売上高をメディア別にみると、新聞、雑誌、ラジオ、テレビの主要４メディアが例外なくマイナスになった。昨年まで大きな伸びを示していたインターネット広告でさえも小幅ながら減少を余儀なくされている。上半期のインターネット広告は両社とも前年比で３％台のマイナスを記録。「景気悪化の影響はネット広告も例外ではなかった」（博報堂ＤＹ）という状況だ。もっとも、インターネット広告については、これから広告媒体として利用する企業が増えるとみられることから、「早めにプラスに転じる可能性が高い」（電通）という。

　他方「スポット広告のマイナス幅が小さくなってきた」（電通）「ラジオを除くマスメディア種目では、第１・四半期から第２・四半期にかけて前年同期比のマイナス幅が縮小した」（博報堂ＤＹ）との声が出るなど、底打ちを感じさせる材料もある。