［東京 ２３日 ロイター］ - スマートフォン（多機能携帯電話）などで人気を集める無料メッセージ・通話アプリ。アジアでは中国の「ＷｅＣｈａｔ」と日本の「ＬＩＮＥ」が２強だが、両サービスが海外でのシェア獲得を目指して大規模なマーケティング戦略に乗り出している。
他のメッセージアプリを含むアプリ業界全般がマーケティングにほとんど投資しないことを考えると、２社の戦略は突出した動きと言える。米国の競合サービス「ＷｈａｔｓＡｐｐ」は広告宣伝費を極力抑え、口コミを通じて欧米で最も人気のあるチャットアプリとなった。
これに対し、中国・騰訊ＨＤ（テンセント・ホールディングス）0700.HKのＷｅＣｈａｔは今年、海外でのマーケティングに最大２億ドル（約１９６億円）を費やす。テレビＣＭにはサッカーのスペイン１部、ＦＣバルセロナのスター選手、リオネル・メッシも起用した。韓国ネイバー・コープ035420.KS傘下のＬＩＮＥは、マーケティング費用の具体的数字については明らかにしていないが、多くの国で芸能人などをテレビＣＭに起用している。
両社がマーケティングに力を入れるのは、海外でのブランド確立には今がチャンスであり、もし成功すればフェイスブックFB.Oなど既存の大手交流サイトを脅かす勢力にもなり得るという考えが背景にあるからだ。
ＷｅＣｈａｔもＬＩＮＥも、「スタンプ」と呼ばれる絵文字やゲームなど、さまざまな機能でユーザーを引き付けている。しかし、長期的なアクティブユーザーを獲得できているか、今後どこまで広告費を拡大できるかという点では、なお不透明な部分がある。
ロンドンのモバイル・デジタルメディアのコンサルタント、ベネディクト・エバンス氏は「ＬＩＮＥの成長の多くはマーケティングによるもの。問題はどこまでそれを続けられるかだ」と話す。
＜アクティブユーザー＞
「Ｖｉｂｅｒ」や「Ｋｉｋ」など、多くのメッセージアプリは無料サービスを売りに、特に新興市場で攻勢をかけようとしている。しかし、海外進出には一筋縄ではいかない面もある。アナリストによると、韓国の「カカオトーク」は本国での強さは圧倒的だが、マーケティング力の弱さから海外では普及していない。カカオトークは、広告関連費についてコメントを差し控えた。
「各アプリの違いは、サービスの後ろ盾だ。ＬＩＮＥとＷｅＣｈａｔはともに、『普及が第一で収益化はそれから』という世界戦略に資金をつぎ込める」と言うのは、マッコーリー・セキュリティーズのアナリスト、デビッド・ギブソン氏。
両社とも海外のアクティブユーザー数の詳細は明らかにしていないが、アプリのダウンロード数は好調だという。
ＬＩＮＥは、過去２年あまりで２億７０００万人の登録ユーザーを獲得し、その８０％が海外ユーザーだとしている。タイでは１８００万人、スペインでは１５００万人が登録。また、ＬＩＮＥがソニーと提携し、スマホ「エクスペリア」にアプリをプリインストールしているインドでは、スタートした７月からの３カ月間で１０００万人の登録者を集めた。
一方、中国に２億３６００万人のアクティブユーザーがいるＷｅＣｈａｔは、メッシを起用した広告を１５カ国で始めてから、海外での登録ユーザー数が急速に増えているという。ＷｅＣｈａｔによると、８月末時点の海外ユーザー数は約１億人と、５月から倍増。同社はアジアとラテンアメリカ地域での普及率アップに注力している。
しかし、各国・地域の先頭走者を追い抜くのは決して簡単なことではない。
例えば、ＬＩＮＥのスペインでのダウンロード数は、人気ドラマの俳優をＣＭに起用してからの５カ月で３倍に伸び、一時はユーザー数でＷｈａｔｓＡｐｐを上回ったが、その後再び首位を奪われた。とはいえ、スマホユーザーの半数がＬＩＮＥをダウンロードする人気で、２位の座は堅守している。
同社の森川亮社長は先月、ロイターとのインタビューで、すでにユーザーが慣れ親しんだサービスに勝つのは難しいとコメントした。
アプリ分析会社オナボ・インサイツによると、スタートから４年で最古参メッセージアプリの１つとなったＷｈａｔｓＡｐｐは、メキシコ、イタリア、インドなどでのスマホユーザーへの浸透率は９０％に達するという。
＜スタンプを現地化＞
アジア発メッセージアプリの人気の秘密は、さまざまなスタンプだ。価格は１．９９ドル（約２００円）前後で、各国の文化に合わせて現地化したものが多く、スペインではＦＣバルセロナの選手ら、インドネシアではイスラム教のラマダン（断食月）をテーマにしたスタンプが提供されている。
スペイン出身のアニメーターで東京在住のＬＩＮＥユーザー、マリナ・クーソさん（２９）は、「スペイン人は体や表情で感情を表現するのが好きで、スタンプはとてもクール」とし、「恋人がかわいいスタンプを送ってきたら、いつまでも怒っていられない」と、その魅力を語る。
一方、星占いや天気予報など、ＬＩＮＥに盛り込まれたさまざまな機能は一部のユーザーにとっては魅力的かもしれないが、過剰に感じるユーザーもいるかもしれない。
対照的に、ＷｈａｔｓＡｐｐは年間使用料０．９９ドルでスタンプ機能はないが、ユーザーは１日平均１００件のメッセージを送信。これはＬＩＮＥの平均３０件を大きく上回っている。
＜マーケティング資金＞
ほとんどのメッセージアプリは、獲得したユーザーからの収益化を事実上先送りしている。したがって、特にシェア拡大へのハードルが高い米国市場では、現在のマーケティング戦略が最終的に高くつく可能性もある。
米国では、ＷｈａｔｓＡｐｐさえユーザー数を思うように伸ばせていない。オナボ・インサイツによると、同アプリをダウンロードしているスマホユーザーはわずか１０％で、フェイスブックのメッセンジャーに比べるとシェアは半分だ。
アジアの２強では、株式時価総額が約１０００億ドルのテンセントが展開するＷｅＣｈａｔが、より潤沢な資金を持っているとみられる。同社の第２・四半期決算は、ＷｅＣｈａｔのマーケティング費用が圧迫して利益が市場予想を下回った。しかし、劉熾平（マーティン・ラウ）総裁は、今年こそ積極投資を行う年だと強気だ。
一方、アナリストらは、ＬＩＮＥが米国でテレビ広告を始めるのは新規株式公開（ＩＰＯ）後になるだろうとみる。東京を拠点とするテクノロジーコンサルタント、セルカン・トト氏は「インドネシアやスペインではテレビ広告を打てるが、同じことを米国でしたいなら、かなりの資金を用意する必要がある」と述べた。
（原文：Sophie Knight、Paul Carsten、Jinsol Lee、翻訳：橋本俊樹、編集：宮井伸明）
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