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コラム:米デジタル広告市場を牛耳る2強 規制当局との攻防も
2017年4月28日 / 06:19 / 7ヶ月後

コラム:米デジタル広告市場を牛耳る2強 規制当局との攻防も

[ニューヨーク 27日 ロイター BREAKINGVIEWS] - 米グーグルの持ち株会社であるアルファベット(GOOGL.O)がフェイスブック(FB.O)とともに米広告市場を侵食している。アルファベットの第1・四半期決算は、売上高が前年同期比22%増の248億ドルとなった。デジタル広告市場をグーグルとフェイスブックの両社が牛耳る構図が強まったことは、成長を一段と予測可能にするのに寄与する一方、両社に対して反トラスト規制当局が厳しく臨む事態に結び付く恐れもある。

4月27日、米グーグルの持ち株会社であるアルファベットがフェイスブックとともに米広告市場を侵食している。成長を一段と予測可能にするのに寄与する一方、両社に対して反トラスト規制当局が厳しく臨む事態に結び付く恐れもある。写真は2015年8月撮影 (2017年 ロイター/Pascal Rossignol)

オンライン広告の業界団体であるIABによると、米国のデジタル広告支出は昨年、前年比22%増の725億ドルだった。広告市場全体にオンライン広告が占める比率は現在、約40%であり、足元で拡大しつつある。こうした動きから大きく恩恵を受けているのがアルファベットとフェイスブックだ。両社は合わせて米国のオンライン広告市場で4分の3程度のシェアを握っている。ピボタル・リサーチ・グループの推計では、昨年は同業界全体の成長の99%を両社が占めた。

これには、いわゆる「ネットワーク効果」が大きく影響している。フェイスブックは20億人近いユーザーにより、友達を探すのに最有力のサイトとなり、この点がさらに多くのユーザーを呼び込んでいる。ネット検索におけるグーグルの圧倒的なシェアは、より適切な検索結果をさらに速く提供し続けるのに役立っている。増大し続けるユーザーデータを駆使して両社は、標的を絞り込んだ広告をライバル勢よりも首尾よく展開する余地を確保できる。これは両社にとって好循環であり、他社との差は開く一方だ。

米国内でのこうしたパターンは多くの外国にも当てはまる。アルファベットは既に、外国で反トラスト当局の調査対象となっている。例えば欧州連合(EU)の執行機関である欧州委員会は、グーグルが検索と基本ソフト(OS)における影響力を、自社のサービスとアプリに有利になるよう悪用していると主張。フェイスブックはこれまでのところ同様の問題をほぼ回避しているが、規制当局はフェイスブックがユーザーの個人情報や望ましくないコンテンツをどのように取り扱っているかについて、厳しく問い詰める姿勢を強めている。

両社とも、当局の行動を回避するため最善を尽くしている。例えば2012年には、アルファベットの取り組みが奏功して米当局の調査が撤回されている。アルファベットは今年第1・四半期だけで54億ドルもの利益を稼ぎ出しており、両社はこうした収益性を武器に、多額の資金をロビー活動や自社のイメージをアップさせる社会事業に投じることができる。広告市場におけるアルファベットとフェイスブックの成長は「自動操縦」の軌道に乗ったように見える。付随するリスクは、その軌道が増益に向けて設定されるだけでなく、当局との衝突に結び付く事態だ。

●背景となるニュース

*アルファベットが27日発表した第1・四半期決算は、売上高が前年同期比22%増の248億ドル。純利益は54億ドル(クラスA・B・C株1株当たり7.73ドル)で、前年同期の42億ドル(同6.02ドル)から増加した。

*IABによると、米国のデジタル広告支出は昨年、725億ドルだった。ピボタル・リサーチ・グループの推計では、グーグルとフェイスブックは昨年、合わせて米国のデジタル広告市場で77%のシェアを握り、業界全体の成長の99%は両社が占めた。

*筆者は「Reuters Breakingviews」のコラムニストです。本コラムは筆者の個人的見解に基づいて書かれています。

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