February 10, 2015 / 4:33 AM / 5 years ago

焦点:マクドナルドにFC離反の懸念、業績改善の新たな課題に

[東京 10日 ロイター] - 日本マクドナルドホールディングス(2702.T)の経営悪化が深まる中、各店舗を支えているフランチャイジー(FC)への悪影響が目立ってきた。

 2月10日、日本マクドナルドホールディングスの経営悪化が深まる中、各店舗を支えているフランチャイジーへの悪影響が目立ってきた。昨年12月撮影(2015年 ロイター/Issei Kato)

昨年7月の中国鶏肉問題や異物混入事件以降、既存店売上高は前年比で2ケタ減少を続けており、今後、FCの離反やロイヤルティー収入のさらなる落ち込みを招く可能性がある。同社経営の効率化と店舗展開の原動力となってきたFCへの対応が、同社の経営再建の新たな課題になりつつある。

    <労組が緊急のFC支援策を要請>   

日本マクドナルドの労働組合である日本マクドナルドユニオンは先月30日、ホームページ上で、本社への質問状を公開した。ここでは、「フランチャイジー、特に中小規模のフランチャイジーについては、昨今の売上減少をみても、継続企業の前提に重要な疑義が生ずることは容易に推察される」と懸念を示したうえで、フランチャイジーへの本社の経営支援の具体策を求めている。

同社が全国に持つ3093店舗(昨年12月末現在)のうち、FCは2084店舗で67%を占める。前社長の原田泳幸氏が経営効率化の重点施策として全国各地で直営店のFC化を進めた。70%の水準達成をめざし、08年には約500店舗が直営店からFCになった。それだけに、収益の歯車が逆回転しつつある現在、FCにも相応の負担がかかる。昨年1年間で同社の店舗は111カ所が閉店、FCの撤退は69店舗に及んだ。

消費者の健康志向の高まりに加え、同社では、上海福喜食品の期限切れ鶏肉問題、米港湾労使紛争のあおりを受けたマックフライポテト不足、異物混入事件など立て続けに問題が起きた。鶏肉問題が摘発された昨年7月以降は既存店売上高は2ケタのマイナスが続いており、今月5日に発表された1月の実績は38.6%減という衝撃的な落ち込みとなった。昨年2月以降、売上高の減少は1年間も続いている。

こうした一連の外的な要因以外にも、急速に進めたFC化自体に問題があったとの指摘もある。マクドナルドでアルバイト・社員を通じて23年間勤務、神奈川県の最大店舗での店長などを経験した青木尚士氏(会社経営)は「近年の業績低迷はFC化が一番の原因」と話す。本社社員がFCへの転籍を促され、それへの不満から離職者が増えるなど、結果的に社員の士気を低下させる事態につながったという。

「業績低迷は多くのFCオーナーに責任がなく、FCオーナーへの支援が大切になる。本部の決定を伝えるだけではなく、(FC側が)納得できる対応策が必要」と、野村証券エクイティ・リサーチ部の繁村京一郎氏は話す。バリュー重視の価格政策や店舗改装など、決算発表時に打ち出した一連の客数回復策が効くまでに時間が掛かればかかるほど、店舗を経営するFCの厳しさは増す。相次ぐ廃業や閉店は、FCからのロイヤルティー支払いにも影響し、同社の経営の根本を揺るがすことになる。

サラ・カサノバ社長兼CEOは今月5日、異物混入問題が明らかになって以降初めて臨んだ記者会見で「マクドナルドのビジネスは、FCの成功なくしては成功できない」と述べ、積極的にコミュニケーションをとる考えを示した。自らが2015年中に47都道府県の店舗を訪問することも打ち出したが、「それは就任してすぐにやるべきこと」(外食業界関係者)との指摘もあり、こうした施策で、FCと本部との風通しが良くなるかどうかは未知数だ。

上海福喜問題時には、FCに対する財務施策として30億円を実施した。マクドナルド関係者は「今年も何らかの形でFCには投資をしていく」とするが、具体策や規模は明らかになっていない。   

    <米マクドナルドの支援は期待薄>

いちよし経済研究所アナリストの鮫島誠一郎氏は、業績回復が見えてくるには時間がかかるとしながらも、「FCによる店舗売却があっても、良い店舗ならば、本部が買い取り、直営化することもあるだろう」とみており、一気に店舗減少に見舞われる懸念は小さいとする。    

同社の立て直し策として、大株主である米マクドナルドからの支援に期待する向きもある。しかし、日本マクドナルドは浮動株が少なく、一連の問題が適正に株価に反映されているとは言い難い。足元では、鶏肉問題が発生する前の昨年6月に付けた高値2965円から15%程度下げた2500円が意識されている。2013年終値2687円比でみれば、その後の業績悪化にもかかわらず、株価はわずかに水準を下げたに過ぎない。   

野村証券の繁村氏は「バリュエーションが高すぎる。米本社が株式を買い増すことは考えにくい」と話す。業績悪化中の企業に対して割高過ぎる投資を行えば、株主代表訴訟の対象にもなりかねない。   

米マクドナルド自体も、14年は世界の既存店売上高が12年ぶりにマイナスに陥るなど、苦境に立たされている。先進国を中心に健康志向が強まっており、マクドナルドを取り巻く環境は厳しい。ドン・トンプソン最高経営責任者は「15年前半も厳しい状況は続く」と述べている。これを受けて、ドン・トンプソン最高経営責任者(CEO)が2月末に退任、チーフブランドオフィサーのスティーブ・イースターブルック氏が新CEOに就任することを発表した。   

    <信頼回復に長い道のり> 

日本マクドナルドではいま、想定外の売上げ減が現場の人員減へ、そしてサービス低下につながるという「悪循環」が生じており、カサノバ社長が今月5日に掲げた「お客様と心でつながるモダンバーガーレストラン」というビジョンが空虚に響く。異物混入問題では安心・安全に疑問符が付き、同社長が就任時に強調した「ファミリー層獲得」には、強い逆風となっている。

同社は15年12月期の業績見通しについて「合理的な算定ができない」として「未定」とした。野村証券では「信頼回復は一朝一夕にできるものではなく、15年12月期も営業損失・当期純損失が続く」と、厳しい見方をしている。     

清水律子 編集:北松克朗

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