December 2, 2018 / 4:05 AM / 13 days ago

コラム:ティファニー、高級ブランドの顧客獲得競争でつまずく

[ニューヨーク 28日 ロイター BREAKINGVIEWS] - 米宝飾品ティファニー(TIF.N)が、気まぐれな消費者を追いかける高級ブランド業界の顧客獲得競争でつまずいた。

 11月28日、米宝飾品ティファニーが、気まぐれな消費者を追いかける高級ブランド業界の顧客獲得競争でつまずいた。カリフォルニア州ビバリーヒルズの店舗で昨年3月撮影(2018年 ロイター/Lucy Nicholson)

第3・四半期の売上高は約4%増加したものの、2017年2─4月期以来初めて市場予想を下回った。米消費者の購入は拡大したものの、売上高の伸びを主導してきた中国人観光客の支出が失速したことが主因だ。為替変動のほか、関税の影響が圧迫要因となっていることも否定できない。

ただ、世界の高級ブランド品消費を支えてきた中国の高級品消費が落ち込んでいるわけではない。中国国内ではなお堅調だ。

マッキンゼーのデータによると、中国の高級品消費は2008年に全体の12%程度だったが、2025年までに約50%に達する見通し。

ダイヤモンドの指輪やネックレスへの人気が衰えているわけでもない。中国人観光客の支出減速の背景にはまず、ドル高によって米国で購入する高級品の「お得感」が1年前に比べ薄れていることが挙げられる。

さらに、中国政府が国内で購入する海外の高級ブランド品に対する税金を引き下げると同時に、海外で購入した高級品に対する税金を引き上げたことも、国外での高級品購入に歯止めを掛けている。

こうした動きを反映し、同四半期のアジア太平洋地区の売上高(為替変動調整後)は前年比6%の伸びにとどまった。

競合する仏ケリング(PRTP.PA)のグッチ、LVMH(モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン)(LVMH.PA)のルイ・ヴィトンなどの業績も同様の様相を呈している。

高級ブランド業界で勝利するのは容易ではないようだ。消費者は気軽にブランドにほれ込み、気分で去っていけるが、店舗の新規出店、閉店には時間がかかる。

中国での事業拡大を急いだイタリア高級ブランドのプラダ(1913.HK)などは、ここに来て売上高の急減にあえいでいる。

一方ティファニーは、中国で急展開したいという衝動を抑え、出店や店舗刷新に時間をかけてきた。そのため、第3・四半期の売上高は期待外れの結果だったかもしれないが、同国進出に慎重な姿勢で臨む戦略は正しい判断だったと言える。

ティファニーはまた、パスポートを持つ中国人の比率が8%程度にとどまっており、米国への観光客が増加する余地があると予想する。観光業の栄枯盛衰は激しいが、高級ブランド勢にとって緩やかかつ安定的な戦略で挑むことが勝利の鍵となるかもしれない。

●背景となるニュース

・米宝飾品ティファニーの第3・四半期(8─10月)決算は、総売上高が前年同期比3.7%増の10億1000万ドルで、リフィニティブのまとめたアナリスト予想の10億5000万ドルを下回る。

・利益は5%減の9490万ドル。

・ティファニーの株価は約12%安で終了。

*筆者は「Reuters Breakingviews」のコラムニストです。本コラムは筆者の個人的見解に基づいて書かれています。

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