March 30, 2018 / 10:27 PM / 4 months ago

焦点:データ分析会社は何を間違えたか、記者の個人情報で検証

[ロンドン 29日 ロイター] - 筆者は57歳、30歳の妻があり、比較的新しい給湯器や古い型のテレビ、ガソリン車を所有し、子どもはいない──。

 ロイターのTom Bergin記者。ロンドンで3月29日撮影(2018年 ロイター/Dylan Martinez)

実際には、どれも本当ではない。しかし、あなたが世界最大級の情報ブローカーにお金を払って私のデータにアクセスしたなら、これらが事実だと信じてしまうかもしれない。

フェイスブック(FB.O)利用者5000万人分の個人情報を、英データ分析会社ケンブリッジ・アナリティカが不正入手していたことを受けて、個人情報がどのように企業に収集され、利用されているか、社会的な関心が高まっている。

そこで、米アーカンソー州に拠点を置くデータ収集会社アクシオム (ACXM.O)に、筆者自身についてどのようなデータや分析を持っているかを問い合わせた。アクシオムは、消費者のプロフィール情報を世界の大手企業に販売し、年間8億ドル(約850億円)の収益がある。

欧州や米国では、アクシオムのような企業が、公開情報などによるデータ収集を行うことが認められている。

近く強化される欧州のプライバシー保護規制は、欧州人から自身の個人情報について問い合わせを受けた場合、所有する情報を開示するようデータ収集会社に義務付けている。米国法では、同レベルのディスクロージャーを受ける権利を国民に認めていない。

今回の問い合わせで判明したのは、ほんの少ししか生データがなかったとしても、企業はそれを基に個人の財産状況や人間関係、個人的興味や購買傾向について詳細な予測図を組み立てるということだ。

こうして組み立てられたプロフィールが今日、インターネット上に広告を出す複雑な仕組みの動力源となっている。これらはまた、人々がどのような政治的課題に関心を持ち、どのように投票するかを推定することにも利用される。

問題は、そこで描かれた図が、どの程度正確かという点だ。

<「裕福な遊び好き」>

アクシオムはライバル企業と同様、個人の住所が記載された選挙人名簿、そして不動産価格や抵当権情報が記載された不動産登記簿などの公開情報から個人データを集めている。

さらに、オンライン調査会社や、あなたが「データを第三者と共有しない」にチェックを入れ忘れたサイトなどからも、データを購入している。

こうしたデータはその後、独自のモデルに取り込まれ、例えば消費者が場外馬券売り場などを訪れる確率などの傾向や、データ点のリストが作られる。

アクシオムは、潜在顧客向けにターゲティング広告を出したい企業に対して、こうしたプロフィールへのアクセスを販売している。アクシオムには、ケンブリッジ・アナリティカのような政治部門はないが、両者は顧客を奪い合う競合関係にある。

フェイスブックは、個人情報保護を巡る問題が表面化したことを受け、ソーシャルネットワーク上のターゲティング広告を支えている大手情報ブローカー企業数社との提携解消を28日に発表。これを受け、アクシオムの株価は一時10%下落した。

もちろん、単なる1個人についての問い合わせの結果だけで、アクシオムのデータベースの正確性について深く知ることは出来ない。同社は、英国人4700万人分のプロフィールのほか、世界で7億人分の消費者の分析を保有しているとしている。

また、筆者は通常、データ共有の許可を求められる度に、拒否しているため、データ収集対象としてもあまり優良ではないようだ。

「個人についてのデータが、自己申告に基づき、プライバシーに準拠したものであるほど、われわれの正確性が増す。あなたの場合、こうしたデータは極めて少なく、変数的な部分はあなたの郵便番号(居住地域)と家族歴を基に予測した」と、アクシオムは文書で説明した。

アクシオムが保有するプロフィールには、「世帯構成」や「雇用と収入」、「ライフスタイルと関心」などの12の分野の下に750の項目があり、筆者は「裕福で遊び好き」のカテゴリーに分類されていた。

そのカテゴリー分けが正確かどうかは、読者の定義によるだろうが、情報のいくつかは、単純に間違っていた。

まず、私は46歳であり、57歳ではない。妻の年齢を明かすことはしないが、私が34歳で結婚した時、妻はティーンエイジャーではなかったと言っておこう。子どもは2人なので、われわれは「空の巣」ではない。私の車はディーゼル車だし、給湯器は15年モノで、アクシオムが予測した「購入後5年以内」ではない。

これを聞いたら、アクシオムが私についてのデータを昨年提供した可能性があるとして挙げた、スーパー大手テスコ(TSCO.L)やツイッター(TWTR.N)、米自動車大手フォード・モーター(F.N)やフェイスブックは、がっかりするだろう。

だが、そうではないかもしれない。

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<間違ったプロフィール>

筆者についてのプロフィールに誤りが含まれていたという事実は、マーケティング会社にとっては必ずしも問題ではないと、シンガポール国立大のデータアナリティクス・コンサルティング・センターのキャロル・ハーグリーブス教授は説明する。

実際に重要なのは、個人の行動や関心、特定製品を購入する傾向などについての予測だと同教授は指摘する。

「46歳の男性に売るものと、57歳の男性に売るものは同じだ」と、ハーグリーブス氏は言う。

いくつかの重要な分野で、アクシオムのデータは確かに適当な推測よりは正確だった。例えば、アクシオムは、私が従業員ではなく自営業者である確率はわずか5・2%と指摘。公式統計では、英国人の17%が自営業者だ。

アクシオムが予測した私の世帯収入も、居住するロンドン選挙区の平均値よりも、実際の数字に近かった。

だが、仮に購買行動がライフスタイルへの関心で決まるとするなら、私について収集されていたデータは、マーケティング会社の役にはあまり立たないだろう。

「確率予測モデル」に基づく年間走行距離予想は、約1万3000─1万6000キロだった。これは、ロードサービスの英自動車クラブが出しているロンドン居住者の平均年間走行距離である約1万3500キロに近い。だが、私の実際の走行距離の倍以上だ。

アクシオムはまた、「モデルに基づく予想」として、私がフラットスクリーンテレビを所有していないと間違って予測している。英政府の2013年の報告書で、ほとんどの家庭に同テレビがあるとされているにもかかわらずだ。

2017年の業界調査によると、英国人の7人に1人がジムの会員になっている。アクシオムは、私がジム入会に関心がある可能性は47・5%と予測。だが私のジム会員権は、10年前に切れたままだ。

アクシオムはまた、時事問題よりもクロスワードパズルに関心がある可能性が高いと予測。私が最後にクロスワードパズルをやったのは1980年代だ。そして私はこの20年、時事問題を仕事にしている。

良い点としては、アクシオムが人種プロファイリングはしていないことを示す材料が見られた。

同社は、私が「バー通い」に関心がある確率は13.6%だとしている。これはアイルランド人ジャーナリストについて統計的に合理的といえる推測なのかと、ハーグリーブス教授に質問すると、教授は笑い、正確な予測は、プロフィールの基になる生データ次第だと答えた。

<流行に乗る>

アクシオムは、個人データレベルの不正確さが、サービスの価値を損なうことはないとしている。

「大手ブランドに協力してきた経験から、われわれのデータが、大きな規模では、顧客向けの正確かつ適切なマーケティングに役立つことが分かっている。重要なのは、大きな規模では、という点だ」と、同社は書面で回答した。

家具販売「MADEドットコム」の最高営業責任者アナベル・キルナー氏は、消費者データは、顧客が適切と受け止めるメッセージ発信の役に立ったと話す。

「キャンペーンの最適化のため、試行錯誤するアプローチを取っている」と、キルナー氏は話した。

シリコンバレーにあるサンタクララ大でマーケティングやビジネス分析を研究するXiaojing Dong准教授は、アクシオムが提供するような質的予測により、アプローチ対象の消費者について広告主が理解を深めることができると語る。

一方でハーグリーブス教授は、データ会社から購入する消費者データが、常に高額費用に見合うわけではないとの懸念が一部の広告主から出ていると指摘する。アクシオムのような企業の顧客と、費用対効果について検証を始める予定だと語る。

「データ収集会社の中には、単に流行に乗っているだけのところもある」と、同教授は言う。

正確なプロファイリングの鍵は、生データにあると専門家は指摘する。最良の生データは、われわれが頻繁に使う、フェイスブックやツイッターなどのソーシャルメディア大手や、アマゾン・ドット・コム(AMZN.O)などオンライン小売大手が握っているという。

英ブリストル大で認知心理学を研究するステファン・レバンドフスキ教授は、ケンブリッジ・アナリティカのような会社がフェイスブックのデータへのアクセスにこだわるのは、それが理由だと言う。

「選挙人名簿を使うのと、フェイスブックを使うことの違いは、フェイスブックに書き込まれている情報を使えば、コンピュータープログラムは十分に、配偶者よりも正確にわれわれの人格を予測できるという点だ」と同教授は語った。

(翻訳:山口香子、編集:下郡美紀)

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