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日本株

ウイルプラスH Research Memo(3):成長戦略はマルチブランド戦略、ドミナント戦略、M&A戦略(1)


*15:23JST ウイルプラスH Research Memo(3):成長戦略はマルチブランド戦略、ドミナント戦略、M&A戦略(1)
■ウイルプラスホールディングス
3538の事業戦略

1. 国内の自動車市場動向
少子高齢化により、日本の人口は2008年に1億2,808万人でピークを打ち減少傾向にある。2020年12月の概算値では、1億2,571万人とピークより約237万人減少した。若者のクルマ離れや高齢者の運転免許返上が取りざたされているが、(一社)日本自動車工業会の統計によると2020年3月末の普通車、小型車、軽自動車を合わせた乗用車保有台数は6,181万台と過去最高を更新し続けている。2020年3月末の乗用車保有台数は、2010年末と比べて390万台増加したが、その内訳は普通車が291万台増、小型車が405万台減、軽乗用車が504万台増となり、構成比は普通車が28.8%から31.7%へ、小型車が41.0%から31.8%へ、軽乗用車が30.2%から36.5%へと変化した。この結果から、消費者の購買行動が二極化したことで、小型車がシェアを落としたと言える。また、軽自動車の規格が、エンジンの排気量が360ccから550cc、さらに660ccへ増加し、ボディサイズも全長が3メートルから3.4メートルへ、全幅は1.3メートルから1.48メートルへ拡大されたことで、実用本位の消費者は軽自動車に流れ、趣味性やライフスタイル、価値観を重視する人は普通車に向かった。

新車販売は、景気や金利、新型モデルの発売時期などの影響を受ける。弊社の調べによると、乗用車の新規登録台数は2004年の476.8万台がピークとなり、リーマンショックの影響が出た2009年に392.4万台と400万台を割った。その後、2011年に東日本大震災が発生したことで352.5万台まで落ち込んだが、その後は2019年に430.1万台まで回復した。しかしながら2020年はコロナ禍により、380.9万台(前年比11.4%減)に減少している。

輸入車(外国メーカー)の新規登録台数は、1999年の27.1万台からリーマンショック後の2009年に16.8万台まで縮小したが、その後は回復に転じ、2020年は29.7万台(前年比8.9%減)となっている。日本の独自規格である軽自動車を含まない、登録車(普通車及び小型車の乗用車)に対する輸入乗用車のシェアは、1999年が9.3%、2009年が6.4%、2020年は12.0%であった。

世界最大規模の自動車メーカーであるVWや、高級車ブランドのMercedes-Benz、日本でも人気ブランドのBMWを擁するドイツでも、輸入車のシェアは39.2%と高い。なお、米国は23.2%、イタリアでは73.5%であることから、日本の輸入車シェアの拡大余地は大きいと同社グループでは見ている。ちなみに、同社によると、2019年の日本における輸入車の新車販売高は約1兆5,300億円であり、市場では中小規模ディーラーの集約化が進んでいる。同社のシェアは3%未満であることから、今後もM&Aでシェア拡大を目指すとしている。

2. 同社の成長戦略
同社グループの成長戦略は、(1)マルチブランド戦略、(2)ドミナント戦略、(3)M&A戦略である。

(1) マルチブランド戦略
同社グループは、10ブランドを扱うマルチブランド戦略を採っている。自動車のモデルチェンジのパターンは、国産車のフルモデルチェンジがおおむね5~7年間隔であるのに対し、欧米車はおおむね7~8年間隔と長い。販売量の波は小さくなっているものの、モデル末期の販売低下や競合車種の新モデル投入には影響を受ける。同社はマルチブランド戦略を採ることで、モデルチェンジによる販売サイクルの波をブランド間の新型モデル投入時期の差異により打ち消し、平準化を図っている。

2020年(暦年)の外国メーカー車新規登録台数のランキングにおいて、同社が取扱う10のブランドはいずれもトップ20に入っている。同社のブランドの選択基準は、1)ブランド内において主要なディーラーとなる可能性と2)ブランド力が強くコンスタントな販売が見込まれることである。同社は、未取扱いブランドの9以上をターゲットブランドとしている。一般的には、海外メーカーの日本子会社であるインポーターが、ディーラー契約に基づくエリアごとの販売権をディーラーに付与し販売させるが、エリアは既に埋まっていることが多いため、既存のディーラーを買収もしくは事業譲受するM&A戦略が重要になる。

(2) ドミナント戦略
ドミナント戦略は特定の地域に店舗を集中的に出店する戦略を言う。商圏とするエリア内に、新車販売店やショールームだけでなく、アプルーブドカー(認定中古車)を扱う中古車店や整備・点検を行うサービスセンターを併設することで、購入者の選択肢を広げるとともに購入後のアフターサービスなどを提供する。同社にとっては、自社で販売した車輌であれば履歴が把握しやすく適切な下取り価格を提示できるほか、取扱いブランドの車種の買取を通して中古車の仕入れを行うことができるというメリットがある。

また、同社ではマルチブランド戦略を活用したドミナント戦略を行っている。その狙いは、顧客に複数の選択肢を提供することによる囲い込みと、グループ内での人材の流動化・最適配置による効率性にある。顧客のモデルサイクルの谷間における他ブランドへの乗り換え、もしくは他ブランドの別車種(例えばSUV)を試したいなどのニーズに対応する。

同社グループのドミナント戦略の具体例として、神奈川エリアと北九州エリアのディーラーネットワークが挙げられる。神奈川エリアでは6店舗を展開しており、その内訳はジャガー・ランドローバー湘南(アプルーブド湘南/サービスセンター)、ジャガー・ランドローバー湘南(湘南ショールーム・新車販売)、ジープ藤沢湘南、アルファロメオ藤沢湘南、フィアット・アバルト平塚、ジャガー・ランドローバー相模原となる。北九州エリアでは、ボルボ・カー北九州、ジープ北九州、BMW小倉、BMW八幡、MINI小倉、ジャガー・ランドローバー北九州、MINI NEXT 福岡東の7店舗に加え、マルチブランドの正規輸入中古車専門店としてチェッカーモータース アプルーブド宗像(福岡県宗像市)を展開している。

ブランド別では、MINIに積極投資をしている。2019年11月に「MINI博多/MINI NEXT博多」をリニューアルオープンして、最新のCI(コーポレート・アイデンティティ)に準拠した。2020年1月には、「MINI山口/MINI NEXT山口」をより好立地なロケーションに移転し、最新のCIに準拠した新築店舗をオープンした。さらに2021年2月には、最新のCIに準拠したMINI認定中古車専売店「MINI NEXT 福岡東」を新規出店した。また、2019年3月に中国エリアへ初進出を果たしたが、既存の九州エリアの福岡県と比較的近いロケーションの山口県が選ばれた。2021年2月末時点でMINI店舗は、山口県に2ヶ所、福岡県に5ヶ所あり、同エリアでは同ブランドのメジャーな正規ディーラーとなっている。

なお、2020年12月には、認定中古車販売の「ジャガー・ランドローバー アプルーブド平塚」及びサービス拠点の「ジャガー・ランドローバー湘南サービス」を「ジャガー・ランドローバー・アプルーブド湘南、ジャガー・ランドローバー湘南サービス」に統合し、新築移転オープンした(最新のCIに準拠)。既設の新車販売店舗「ジャガー・ランドローバー湘南」の近くに移転したことで、顧客の利便性が向上したようだ。

(執筆:フィスコ客員アナリスト 瀬川 健)



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