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アクシージア Research Memo(9):第3の主力ブランド育成と中国ECプラットフォームの多角化に注力


*15:39JST アクシージア Research Memo(9):第3の主力ブランド育成と中国ECプラットフォームの多角化に注力
■成長戦略

1. 中長期計画と進捗
アクシージア
4936は2021年12月に中長期計画を発表し、3ヶ年の中期経営計画の数値目標として、最終年度の2024年7月期に売上高11,200百万円(年平均成長率24.6%増)、営業利益2,800百万円(同26.5%増)、営業利益率25.0%を掲げた。高い目標ではあるが、過去4年間(2018年7月期~2022年7月期)の平均増収率が38.1%であることからすれば十分達成可能と弊社では見ている。初年度である2022年7月期の増収率は42.0%と進捗は順調である。また、積極的な広告宣伝投資により認知度を高め、成長を加速させることを目的に、重要経営指標として売上高広告宣伝比率を20%前後とした。2022年7月期の売上高広告宣伝比率は19.2%と、計画どおり投資を実行した。基本戦略は、引き続き「ブランド力を維持しつつ成長・拡大し、増収効果に伴う利益増を、コストコントロールにより担保する。」を継続し、(1) ブランド戦略(主力製品の拡大と既存ブランド内の製品育成)、(2) マーケティング戦略(中国市場の深耕と販売チャネルの多角化)、(3) ビジネスアライアンス/M&A(製品開発力強化、国内市場強化)を実行していく。なお、2026年7月期の目標として、売上高で200億円、営業利益率で20%以上を掲げている。

2. 戦略基本方針(2023年7月期)
同社は、中長期計画に従って2023年7月期の戦略基本方針を掲げた。中国ECを軸にブランド戦略とマーケティング戦略を実行する基本方針は継続する一方、さらなる事業・収益基盤の多様化に向け、R&Dと人的投資を強化し、M&A・アライアンスを推進することが改めて強調された。

(1) ブランド戦略
主力2ブランド(「AXXZIA」「AGtheory」)の展開強化に加え、市場規模が大きくニッチニーズでの差別化が狙える美白市場でのブランド育成・ヒーロープロダクツ化を推進する。2022年2月にリニューアル・上市した「ザ ホワイト ドリンク」は第3の主力ブランド候補として順調に成長している。認知度をさらに向上させ、持続的な成長を促進するため、広告宣伝費比率20%を目安に積極的な広告投資を行う計画である。

また、前期に連結子会社化したユイット・ラボラトリーズの機能を活用し、メーカーとしての機能拡充のため、ラボ(研究施設)の新設を計画している。製品開発サイクルが早くかつ効率的になり、ブランド力の向上にもつながると弊社では見ている。

(2) マーケティング戦略
中国ECチャネルの多角化と深耕を進めつつ、日本国内を含めた次なるエリアへの進出を強化する。また、そのための体制強化や積極的な人材採用を進める計画である。中国ECチャネルの「多角化」としては、2022年7月期に旗艦店を出店した「Douyin」「Kuaishou」に続く中国ECプラットフォーム展開を実施する。これは、特定のチャネルへの依存度が高くなることによるリスクを低減することにもつながる。「深耕」としては、同社が得意とするボトムアップアプローチ(口コミ、SNS、ライブコマース)によるブランドポジションの確立を継続するほか、BIGデータを活用した顧客層の分析、潜在的顧客層へのアプローチ、DtoCの推進にも取り組む。

国内のマーケティング戦略としては、2022年7月期に、定期便の試行や有名人をアンバサダーに起用する取り組みを開始した。2023年7月期は前期の取り組みを踏まえ、SNS発信の強化やリアル店舗(羽田エアポートガーデン、大手百貨店)の展開を進める。また、その他の地域としてはオーストラリア、カナダ、東南アジア等を想定し、ECチャネルを中心に積極的に進出する計画だ。

(3) M&A・アライアンス方針
ユイット・ラボラトリーズのM&Aシナジーを推進するとともに、積極的な事業拡大・収益基盤の多様化に向け、潤沢なキャッシュ(2022年7月期末の現金及び預金6,389百万円)を活用し、継続したM&A・アライアンスを推進する。ユイット・ラボラトリーズのM&Aシナジーとしては、工場や研究施設の活用を強化し、グループ製品の迅速な製造・開発を行う。また、他企業からの製造受託による収益拡大も図っていく。

M&Aについては、国内事業の迅速な強化・拡大を目的とし、優良な化粧品事業を対象とする。アライアンスについては、国内の優良メーカーを対象とし、同社の中国販売網を活用した中国展開・マーケティング支援を行うことで収益拡大を図る。

(執筆:フィスコ客員アナリスト 角田秀夫)


《NS》

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