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電通と博報堂の苦戦続く、回復は来年後半以降を想定
2009年11月10日 / 09:58 / 8年後

電通と博報堂の苦戦続く、回復は来年後半以降を想定

 水野 文也記者

 11月10日、景気低迷に伴う経費削減の動きを受けて電通と博報堂の苦戦が続いている。写真は夜の銀座に輝くネオン広告。4月撮影(2009年 ロイター/Yuriko Nakao)

 [東京 10日 ロイター] 広告大手の電通(4324.T)と博報堂DYホールディングス(2433.T)が苦戦を続けている。景気低迷に伴う経費削減の動きが活発化していることを受け、大半の業種が広告を減少させていることが背景。

 ここから景況が良くなったとしても、すぐに広告が増加に転じることはなく、両社とも回復は来年後半以降になるとみている。

 今回の決算発表シーズンでは、経費削減効果によって増益を確保した企業が少なくなかったが、それと反比例するかのように電通の上半期は営業利益が前年比61.6%減、博報堂DYが同98.5%減と大幅減益を余儀なくされた。下半期も急速な回復は見込まれず、いずれも2010年3月期の連結営業利益は半減を見込んでいる。

 広告需要は大半の業種で減少。「自動車、金融といったシェアの高い業種が低迷した」(電通の中本祥一常務)、「自動車・関連品、情報通信、飲料・し好品などシェアが大きい業種の減少額が大きかった」(博報堂DYの沢田邦彦専務)──などの声が出ていた。電通では官公庁や教育・医療、博報堂DYでは官公庁・団体や薬品・医薬用品など、売上高を伸ばした業種はあったものの、全体をリードする業種が苦戦していただけに、全体の落ち込み幅が大きくなっている。

 両社とも好調だった官公庁については「総選挙関連が40億円前後含まれる」(博報堂DY)など特需が大きかった。テレビのスポット広告の単価下落によって、これまでテレビCMを行わなかった業界からの広告需要があったが、従来分の落ち込みをカバーするには至っていない。

 広告売上高をメディア別にみると、新聞、雑誌、ラジオ、テレビの主要4メディアが例外なくマイナスになった。昨年まで大きな伸びを示していたインターネット広告でさえも小幅ながら減少を余儀なくされている。上半期のインターネット広告は両社とも前年比で3%台のマイナスを記録。「景気悪化の影響はネット広告も例外ではなかった」(博報堂DY)という状況だ。もっとも、インターネット広告については、これから広告媒体として利用する企業が増えるとみられることから、「早めにプラスに転じる可能性が高い」(電通)という。

 他方「スポット広告のマイナス幅が小さくなってきた」(電通)「ラジオを除くマスメディア種目では、第1・四半期から第2・四半期にかけて前年同期比のマイナス幅が縮小した」(博報堂DY)との声が出るなど、底打ちを感じさせる材料もある。

 電通では、下半期は情報通信がプラスに転じるほか、景気低迷時にも比較的広告需要がある食品に期待しているという。実際、食品業界から「販売を拡大させるために販管費や広告費の増加も考えている」(森永乳業(2264.T)の田形均取締役)との声が出ていた。

 ただ、それでも電通の中本常務が期初に「上半期は相当厳しくなるが、夏以降は前期との比較で落ち込みが小さくなる。秋口以降からの景気回復を期待している」と描いたシナリオは変更せざるを得ない状況だ。

 博報堂DYの沢田専務も「徐々に低落傾向が止まるとみていた想定を見直した」と話す。電通の中本常務は「五輪開催が東京で決定していれば、広告業界にはかなりの風が吹き、状況が変わった可能性もある」と語っていた。

 回復が想定よりも後ずれするのは、広告業界が景気に対して遅行性があり、思ったほど国内の景況感が回復しないため。これについて電通の中本常務は「広告費の切り詰めなど経費削減で利益を出している企業がほとんどという現状で、景気が上向いてすぐに蛇口が広がることはないだろう。2010年下期以降まで回復は難しそうだ。サッカーのワールドカップで流れが変わればと思っている」と指摘する。

 博報堂DYの沢田専務は「自動車、飲料などの広告については回復の兆しが見られない。2011年3月期の第3・四半期あたりまでイメージとしてほぼ横ばいになるとみている」とコメントしていた。

 (ロイター日本語ニュース 編集 山川薫)

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