November 18, 2009 / 8:23 AM / in 10 years

日本企業が中国の中間層獲得で攻勢、国内空洞化の懸念も

 [東京 18日 ロイター] 2008年の金融危機発生以降、欧米市場の縮小に伴い、国内企業は落ち込んだ販売量を回復させるために一段と中国市場への依存度を高めている。危機前の中国の富裕層を対象とした高付加価値商品の販売から、4億人にのぼる中間層を取り込むために幅広いレベルの商品投入を行う戦略にシフトしつつある。

 11月18日、日本企業が中国の中間層獲得で攻勢をかけているが、一方では日本国内の空洞化を深刻化させることへの懸念も。写真は北京の天安門広場で10月撮影(2009年 ロイター/David Gray)

 ただ、大衆品の投入では模倣品も出回りやすく、日本企業のブランド浸透という課題も出てきている。さらに現地生産の拡大は、日本国内の空洞化を深刻化させるという劇薬的な側面もある。

  <中国市場の高い潜在性、10年後に5億人の富裕層出現へ> 

 今年度上期の日本から中国への輸出金額は5兆3400億円と、比較可能な1979年以来初めて対米輸出額を上回った。対米輸出は金融危機の影響で直近ピークの06年下期から半減した一方で、中国向け輸出はボトム時でも3割減にとどまり、この上期はすでに06年上期水準に回復。日本だけでなく世界経済全体が中国への依存度を一段と高めている。国際通貨基金(IMF)の見通しでは、今後2年間の世界経済が平均4%成長を遂げる中で、その3分の1は中国がけん引する形を予想している。

 所得の伸びへの期待も大きい。中国を中心にアジア地域では、今後10年間に中間所得層が富裕層(世帯当たり年間可処分所得350万円以上)に移行し、富裕層が5億人増加する見通しだ(総合研究開発機構・NIRA試算)。これは1980年代初頭の日本の世帯当たり年間可処分所得にほぼ匹敵し、日本の総人口の5倍の規模で増加することを意味している。現在の中間層取り込みが、将来の高付加価値商品の巨大市場へと結びついていく可能性が高いとみられているのは、こうした事情があるからだ。

 三菱東京UFJ銀行・企画部経済調査室の萩原陽子氏は「世界の企業では中国市場に対する戦略として、富裕層を対象とした高級品投入から、最近ではボリュームゾーンを取っていく姿勢に変化しつつある」と指摘。金融危機の影響で、中国でも資産残高100万ドル以上の富裕層の人数は1割以上減少しているため、富裕層を狙うよりは中間所得層をターゲットにし、短期的に売り上げを拡大すると同時に、将来性に期待を寄せる戦略だ。

 中間層は所得の増加傾向を背景に消費の伸び率も桁はずれだ。例えば2010年の白物家電の需要予測(日本電機工業会)では、エアコン、冷蔵庫が30%以上、電機炊飯器は50%以上の高い増加率となっている。

 <企業は中間層向け事業を強化>

 日本企業でも、こうした巨大市場の開拓の意義を強く認識し始めている。シャープ(6753.T)では「世界で唯一伸びているのが中国市場。投入商品もハイエンドからミドルエンドまで幅広い商品を投入できる」(広報)とみている。

 国際協力銀行の今年11月の調査によると、新興国の中間層向け事業の取り組みを実施済み、あるいは実施検討中の企業の比率は、海外事業展開企業の3割を超え、中でも食料品は安心・安全を武器に6割を超える企業が、中間層をターゲットにしている。

 中でも今後3年程度の有望地域として中国を挙げる企業が最も多く、しかも過去数年はその比率が減少していたものの、今年は増加に転じた。2位以下のインド、ベトナム、タイなどの比率は軒並み減少している中、新興国の間でも中国の重要性が一段と高まっている様子がうかがえる。

 ただ、中間層向けに投入する商品はどうしても付加価値がそれほど高くなく、現地企業も参入しやすい。この点に関して国際協力銀行・国際経営企画部主任研究員の牛田晋氏は「日本企業は品質差別化を図っている。セグメントを絞り、価格帯は少し高めで品質はよいものを投入している」と分析している。薄型テレビでも、中国市場の売れ筋が32インチ程度であるのに対し、シャープ(6753.T)の売れ筋は40─60インチ型だ。

 <事業黒字化に難しさ、日本国内空洞化の危険も>

 中国市場の発展性の一方で、中間層取り込みには難しさがある。「利幅の小さい大衆品を浸透させるには販売網の拡充が不可欠だが、拠点開設は許認可制で進みにくいことや、拠点を開設しても黒字化に結びつきにくい」(経済産業筋)という点が指摘されている。

 また、大衆品レベルの製品は模倣品が出回りやすく、結果として値崩れが起こるリスクもある。これまで日本企業が投入してきた高級品は、その品質やブランド力により価格を維持できている商品が多いが、今後ミドルクラスの商品を投入していくことになれば、利益に結びつける工夫が必要となる。

 何よりも日本経済全体にとってのリスクは、現地生産が進み、せっかくの市場拡大が日本からの輸出や国内の雇用や設備投資には結びつきにくくなる点だ。実際、国際協力銀行の調査によれば、金融危機への対応策として企業は、アジアでの設備投資・生産拡大に注力している。三菱東京UFJ銀行の萩原氏は「グローバル企業は世界の中で生産、市場の最適配分を考えて展開していく。日本国内の経済をどう発展させていくのかが問題だ」と指摘している。

 (ロイター日本語ニュース 中川 泉記者:編集 田巻 一彦)

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