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焦点:「漂流」する五輪スポンサー、開幕50日前でも視界不良

[東京 2日 ロイター] - 「技術力」や「おもてなし」──東京五輪・パラリンピックは日本が自国を世界にアピールする絶好の機会になるはずだった。それが新型コロナウイルスの感染拡大で大会の規模縮小は確実、開催すら危ぶまれる事態となり、目算は狂った。

 6月2日 「技術力」や「おもてなし」──東京五輪・パラリンピックは日本が自国を世界にアピールする絶好の機会になるはずだった。それが新型コロナウイルスの感染拡大で大会の規模縮小は確実、開催すら危ぶまれる事態となり、目算は狂った。写真は1月8日、東京の日本オリンピックミュージアムで撮影(2021年 ロイターIssei Kato)

開会式まで2カ月を切った今も競技会場に入れる観客の扱いが決まらず、国内外で中止や延期を求める声が広がる中、ロイターは協賛企業や大会運営の関係者12人に取材。過去最大のスポンサー料を支払った企業の多くが、虚無感に苛まれながら手探りで準備せざるを得ない状況に追い込まれている様子が浮かび上がった。

<安倍前首相のアピール>

「本来あるべき姿で開催されたなら、電動車の晴れ舞台になったと思う」と、トヨタ自動車の関係者は言う。国際オリンピック委員会(IOC)と契約する最上位スポンサーの同社は、大会期間中に選手や関係者が移動する燃料電池車や選手村内を巡回する自動運転車、マラソンを先導する電気自動車など約3700台を提供することになっている。

トップアスリートが東京で競い合う姿に世界が沸き、最先端の技術を駆使した車がその中をさっそうと走る。トヨタの関係者はそんな光景を思い描いていたが、「期待していた風景には程遠い」と話す。

約100万人を見込んでいた海外からの観客はゼロにすることが決まり、6月に決まる国内の観客数も、足元の感染状況を考えると会場が満席になるのは考えにくい。参加する選手の数は、日本人も含め昨年の延期前と同じ約1万5000人だが、厳しい行動制限の中で滞在することになる。

「2020年には東京で五輪・パラリンピックがありますから、どうかぜひ見に来てください」。15年に京都で開かれた科学技術の国際会議に出席した安倍晋三首相(当時)はこうあいさつし、「東京にはきっと自動運転車が走り回っています」と語った。

規模が縮小されても、五輪が開催されればトヨタの燃料電池車や自動運転車などは走ることになる。トヨタの広報はロイターの取材に対し、「現状を踏まえて(マーケティング活動に)変更があるかどうかは回答できない」としている。

しかし、前出のトヨタ関係者は、感染対策として大会関係者の自由な移動は制限されるだろうと指摘。「車両は走行エリアが当初計画に比べて限られたり、人目につきにくくなったりすると考えるのが自然ではないか」と語る。

<複数のシナリオに準備が困難>

来日する大会関係者の数は7万8000人と、当初計画の半分以下に減らすことが決まったが、菅義偉首相は東京などへの緊急事態宣言延長を決定した5月28日、「さらに削減を要請する」と述べた。大会組織委員会(組織委)の橋本聖子会長は同じ日、観客を入れるかどうかは宣言が明ける6月20日以降に決めると語った。

どの程度の規模の大会になるのか、それがいつ決まるのか、この不透明さがスポンサー企業を悩ませている。

アサヒグループホールディングス傘下のアサヒビールは、競技会場などでビールやノンアルコールビール、ワインを独占販売する。しかし、「販売できる規模がどうなるか、まさに観客問題などが決まらないと分からない」(広報)。たとえ無観客にならなくても、アルコールを販売できるのかという問題もある。東京都によると、都が管理するパブリックビューイング会場でアルコールの販売は予定していないという。

日本の組織委と契約するゴールドパートナーのアサヒビールは5月上旬、五輪のエンブレムをあしらった缶ビールのデザインを予定通り新しいものに変更した。アサヒグループホールディングス広報は「マーケティング活動に現時点で大きな変更はないが、そもそも計画自体は市場環境に応じて修正していくもの」としている。

同じくゴールドパートナーとして協賛するNTTの携帯子会社NTTドコモは、大会期間中に高速通信5Gを使った映像体験などを計画している。観客数などが決まらない中で予定通り実施するかどうかについて、同社広報は、政府や組織委の方針に従うことになると説明。「どの場合はどうなるのかは、まだ方針が決まってないので答えるのが難しい」という。

匿名を条件に取材に応じたスポンサー関係者は、「いままでは観客制限をしてでも開催するだろうと我々は認識していたが、ここにきて無観客もしくは中止というカードが出てきたのは脅威」と話す。「様々なシナリオがありすぎて、準備できないのが一番困っている」という。

この関係者によると、定期的に開かれる組織委との会議でスポンサー企業の間から批判が噴き出した。「組織委側が15分くらい説明した後に、パートナー企業から1時間強の質疑や叱責が続くような状況」だったと、同関係者は言う。  組織委は、スポンサーから宣伝活動や大会に向けた準備が難しいとの声が出ていないかというロイターの問い合わせに対し、「大会の成功に向け、パートナーだけでなくあらゆる関係者と緊密に協力している」と電子メールで回答。観客の扱いについては、「効果、実現可能性、コスト」などの観点から様々な可能性を関係者と協議しているとした。

<「おもてなし」を縮小>

組織委と契約するオフィシャルパートナーのJTB、東武鉄道子会社の東武トップツアーズは5月下旬、観客の扱いが決まらない中で東京五輪の観戦ツアー商品の販売を開始した。いずれも観戦ができなくなる可能性を注記している。

東武トップツアーズ広報によると、観戦ツアーの発売は予定通り。「刻々と状況が変わることはあらかじめ見えていた」とし、中止などされたら返金するという。JTB広報も「無観客や中止になった場合は全額返金をすることになっている」としている。

東京五輪は旅行代理店をはじめ、ホテルや鉄道、航空など観光に関わる企業が多くの外国人の訪日を期待していた。2000年代初めに政府が観光立国を目標にして以降、訪日外国人数は右肩上がりに伸びた。18年には2000年比6倍の3000万人を突破し、もともと東京五輪が開催される予定だった20年には4000万人を見込んでいた。

しかし、五輪誘致の際に日本がアピールした「おもてなし」は実現しそうにない。スポンサー各社は国内外の取引先を接待するため、競技の観戦や宿泊、パーティー、余興などを組み合わせたツアーを用意するが、前出と同じスポンサー関係者によると、複数の企業が簡素化を検討している。

オフィシャルパートナーの日本航空は当初、昨年夏の五輪期間中に最大で訪日外国人5万人に国内線を無料で提供し、地方への旅行を楽しんでもらう企画を立てていた。だが、外国人観光客が日本に入国できる環境にはないとして、「中止せざるを得ないと判断した」(同社広報)。

「日本を訪れる観客や大会関係者が減ることで、日本国内のスポンサーや関係者は直接的な影響を受けるが、それだけではない。五輪を自社のブランディングの重要な機会と位置付けているスポンサーもある」と、米ジョージダウン大学経営大学院でマーケティングを教えるクリスティ・ノードハイム教授は言う。「日本の国内外、短期的、長期的、あらゆる関係者がさまざまな形で影響を受ける」。

<目線はパリ大会へ>

東京五輪の国内スポンサーは60社以上、昨年7月の開催に向けた契約額は過去最高の約3300億円に上った。それが1年延期されたことに伴い、総額220億円相当の追加拠出を求められ、昨年12月に全社が契約を更新した。総額は3500億円を超えた。

前出とは別のあるオフィシャルパートナー企業の関係者は、「もはや期待した宣伝効果などない」と話す。日本で中止や延期を求める声が8割に上るなど、国内外で今夏の開催に反対の声が強まる中、同関係者は「逆にマイナスイメージにならないか心配だ」とも語る。事情に詳しい大会関係者によると、国内世論に配慮し、撮影済みのCM放映を延期した企業も複数あるという。

東京を拠点に活動する広告制作会社、Mr+Positiveの創業者でプロデューサーのピーター・グラス氏によると、コロナが世界的に広がって以降は海外のグローバル企業も東京五輪をテーマにしたCM撮影を相次ぎ中止した。ここにきて復活の兆しはあるものの、CMに込めようとしているメッセージは五輪を称賛するものではなく、「人間性を静かに称える内容だ」とグラス氏は話す。

事情を知るスポンサー企業の関係者と、前出とは別の大会運営関係者によると、IOCとの契約が24年まで続く最上位スポンサーの中には、東京五輪向けの宣言活動を縮小し、22年冬の北京、24年夏のパリ大会に予算を先送りした企業もある。しかし、東京大会のみに協賛するスポンサーには「あとがない」と、オフィシャルパートナーの関係者は言う。「マーケティングの効果がなくてもやめるにやめられない」。

(白木真紀、山光瑛美 取材協力:清水律子、Ju-min Park、新田裕貴、Chang-Ran Kim、Sam Nussey、David Dolan、梅川崇 編集:久保信博)

*バイラインが正しく表示されなかったため再送します。

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