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アングル:フェイスブックがつかんだ「モバイル広告の公式」

[サンフランシスコ/ニューヨーク 25日 ロイター] - 米フェイスブックFB.Oが24日発表した第2・四半期決算は、モバイル広告事業が好調だったことなどから売上高が予想以上に増加した。このことは、スマートフォンの小さなスクリーンの中で収益を上げようとするネット企業にとって希望の光をもたらしたと言えるだろう。

7月25日、米フェイスブックの第2・四半期決算は、モバイル広告事業が好調だったことなどから売上高が予想以上に増加したが、このことはスマートフォンの小さなスクリーンの中で収益を上げようとするネット企業にとって希望の光をもたらしたと言える。ボスニアのゼニツァで5月撮影(2013年 ロイター/Dado Ruvic)

フェイスブックのモバイル広告は前期比で75%の急伸。ウォール街の金融業界とマディソン街の広告業界が同社の事業見通しに抱く疑念を打ち消しただけでなく、スマホやタブレット型端末の利用が急速に伸びる業界において、他のネット企業にとっての道しるべになり得るとの声も聞かれる。

好調な決算の原動力となったのはユーザー投稿の間に表示されるニュースフィード広告だが、マッコーリー・リサーチのアナリスト、ベン・シャクター氏は「非常に効果的であるため、多くの会社がこのモデルに移行したり、模倣したりするだろう。昨夜(24日夜)が重大な分岐点となった理由はそこにある」と語る。

ネット企業幹部らはこれまで、モバイル広告が従来のデスクトップPC向け広告より利益が上がらないと懸念してきた。スマホの画面サイズやユーザーが大量の広告を嫌う傾向にあるためだ。

グーグルGOOG.OやヤフーYHOO.Oといった大手からスナップチャットなどの新興勢まで、ネット企業はどこもモバイル事業を収益化する方法を模索している。グーグルはモバイル広告事業を年間売上で推定約100億ドルに拡大させたが、デスクトップ向けの検索連動型広告と比べると、その規模ははるかに小さい。アナリスト予想によると、同社の今年の総売上高は600億ドルに上るとみられる。

収益化を模索する1つの方法として、広告と明示せずコンテンツと融合させた形で配信する「ネイティブ広告」が業界では拡大しており、これまでのところ、さまざまな成功例が出ている。

フェイスブックに先んじて投稿の間に表示される「インストリーム広告」のアイデアを編み出したツイッターも、モバイル広告から利益を上げる好位置にいるようだ。調査会社eマーケッターのクラーク・フレドリクセン氏による推計では、ツイッターの今年度売上高の半分以上は、モバイル広告からの収入になるという。

ビジネス向け交流サイトのリンクトインLNKD.Nは今週、モバイルとデスクトップ向けサービスの両方でインストリーム広告を開始。ヤフーは既に同様の広告を始めており、5月には新たなサービスの開発に向けた強化策の一環として、ブログなどを手掛ける「Tumblr(タンブラー)」を11億ドルで買収した。

しかし、広告業界に対してモバイル広告事業を最も積極的にPRし、それが実を結んでいるように見えるのは、1年前はモバイルからの収入がゼロだったフェイスブックだ。

米広告大手インターパブリック・グループ傘下であるAnsibleのアンジェラ・スティール最高経営責任者(CEO)は、「今はモバイルが唯一の注力ポイントだと断言する企業はほかにはない。フェイスブックはその1つにすべての希望を託している」と語る。

<追随>

長年にわたる問題の1つは、コンテンツの邪魔になる広告をユーザーがどこまで許容できるかという点だ。フェイスブックは、ユーザー満足度を低下させずにインストリーム広告の数を着実に増やしていると説明する。

同社のマーク・ザッカーバーグCEOは24日、ニュースフィード内の広告の割合は現在、平均で5%だと明らかにした。この比率は成功のベースラインとなる可能性があり、他のネット企業もこれに倣い、コンテンツ内の広告表示頻度を増やすことになるだろう。前出Ansibleのスティール氏は「他の企業がそれを見て、追随したとしても驚きではない」と語る。

また、フェイスブック上の広告キャンペーンを専門にするAdParlorのフセイン・ファザルCEOは、フェイスブックがユーザーの反応を見ながら常に調整を図り、徐々に蛇口を開いているに違いないと推測。フェイスブックは広告配信における「公式」を見い出したようだが、その公式はサービスごとに異なるものだという。

ファザル氏はまた、 「フェイスブックにそれができたのは、広告以外のコンテンツが非常に関心を引くため、20本の投稿のうち広告1つぐらいでは気にならないからだ」とし、「もしニュースフィードが関心を引かなかった場合、広告を見せ続けても機能しないだろう」と分析。さらに、表示の中に広告が増えるほどクリック率は下がり、広告価格も下がる恐れがあると指摘した。

モバイル端末におけるフェイスブックの成功現象は、この分野で緩やかに成長するグーグルとは対照的だ。同社はモバイル効果によって、広告レートの下落幅を次第に縮小させているが、前四半期はその動きが後退し、レートは再び下落。投資家の失望を誘った。

グーグルはこれまで交流サイト「グーグルプラス(Google+)」内でのインストリーム広告を避けている。その代わりに、モバイル検索やビデオ広告のほか、「クリック・トゥ・コール」といった革新的なサービスを融合させることで、モバイル事業で年間100億ドルを売り上げていると、RBCキャピタル・マーケッツのアナリスト、マーク・マハニー氏は推測する。これはフェイスブックの約4倍にあたる。

しかし、モバイル事業はグーグル広告の平均コストを引き下げており、こうした状況の変化が同社にとって長期的な脅威になると考える業界専門家もいる。ただ、広告の売り方が変わり、モバイルとPCの違いがあいまいになってきたことが、広告レートを支えるかもしれないとの声も聞かれる。

マハニー氏は「そもそもフェイスブックの強みは、デスクトップ(向け広告)の収益化がかなり未完成だったという点にある」と指摘。逆にグーグルは、まずはデスクトップ広告ありきで「完成度の高い、洗練された収益システムがあった」と話した。

(原文:Alexei Oreskovic記者、Jennifer Saba記者、翻訳:橋本俊樹、編集:伊藤典子)

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