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アングル:倹約は若者の美学、ミレニアル世代の消費スタイル
2016年12月13日 / 08:02 / 1年前

アングル:倹約は若者の美学、ミレニアル世代の消費スタイル

[東京 13日 ロイター] - 高級ブランドになびかず、所有よりも共有に価値を見いだす新しい消費スタイルが広がっている。主役は2000年以降に成人や社会人となった20―35歳のいわゆる「ミレニアル(新千年紀)世代」だ。

 12月13日、高級ブランドになびかず、所有よりも共有に価値を見いだす新しい消費スタイルが広がっている。写真は都内で2014年12月撮影(2016年 ロイター/Yuya Shino)

「倹約・節約はかっこいい」。そう語る日本の若者たちの意識は、消費の拡大で豊かさを実感してきた親世代とは大きな隔たりを見せている。

<消費よりも貯蓄>

「ミレニアル世代」の若者たちが親世代と違うのは、日本経済の低迷のなかで生まれ、成長してきたという点だ。賃金停滞や非正規雇用の拡大、政府の膨大な財政赤字といった低成長経済の姿は、彼らにとって、いわば日常の風景でもある。さらに彼らの多くは、世界金融危機や東日本大震災といったそれまでの生活を覆すような出来事の最中で思春期を過ごし、成人を迎えた。

「必要最低限の生活しかしたくない。これを買おう、これが欲しい、という欲がない」と語る都内の高校3年生の嶋田薫子さんの言葉は、そうしたミレニアル世代の消費意識を象徴している。嶋田さんは、仮に空から札束が降ってきても「手を付けない」と言い切る。

米国など他の先進諸国のミレニアル世代も、消費したり、所有したりすることには消極的だ。親世代とは異なり、今の若者たちはスマートフォンを活用したクーポンや割引サービスを使いこなす。ブランド品を敬遠する一方で、車から服やバッグに至るまで様々なものを共有する。

しかし、人口が減少し、ただでさえ市場が縮小している日本にとって、かつて高度成長期に広がった「消費は美徳」という意識とは対極にある彼らの消費性向は、経済成長の足かせとなりかねない経済問題だ。

「(日本の若者は)『失われた20年』のなかで、人生のほとんどを経験している」と日本総研調査部の副主任研究員、下田裕介氏は指摘する。日本の若者は、他の先進国ではほとんど例のない長期の経済停滞の中で生きてきた。「これが(彼らの消費)心理に与える影響は他の国の若者と比べて大きい」と下田氏は言う。

日本経済のデフレ脱却に向け、 安倍政権はこれまで数十兆円の経済対策を投入し、日本銀行も大量の国債購入やマイナス金利の導入など「異次元」の金融緩和に踏み込んだ。しかし、こうした積極的な政策動員にも関わらず、日本の国内総生産(GDP)の約6割を占める個人消費は力強さを欠いたままだ。

<若い世代の消費の落ち込みが深刻>

若者が消費に消極的になる背景には、賃金が伸び悩み、仕事の安定も保証されない現在の厳しい経済情勢がある。政府が昨年行った調査によると、25─34歳の非正規雇用労働者の3割近くが、正規の仕事がないため現職の雇用形態に就いた、と答えている。

正規雇用と非正規雇用の賃金格差の解消は、安倍政権の最優先課題の一つだ。しかし、国内市場の縮小と海外での国際競争にさらされている日本企業は、コスト削減のため、労働力全体の約4割を非正規雇用に依存している。

日本では全ての年齢層において消費が落ちているが、最も落ち込みが激しいのが若い世代だ。総務省の全国消費実態調査によると、25歳以下の1世帯あたりの平均消費支出は、2014年に月15万0547円となり、5年前と比べて約3割減少した。同省の家計調査をみると、世帯の消費支出は今年3月以降、減り続けており、10月は0.4%減少している。

もちろん、日本の消費が伸びないのは、年金がいずれ打ち切られるのではないかと心配する高齢世帯の節約意識にも原因がある。「定年後、(値段の)高い安いに敏感になった」と、かつて広告代理店に勤務していた64歳の河原正雄さんは言う。

河原さんは支出削減のため、今年になって所有していた車を売却し、カーシェアリングに切り替えた。これまで、駐車場代や保険やガソリン代で1カ月当たり最大5万円かかっていたが、現在では車関連の費用をわずか1万円に抑えているという。

<高級ブランドは「かっこよくない」>

しかし、生活防衛のために消費を減らす高齢者とは異なり、若者たちの節約行動には、収入が少ないなどという直接の理由だけでなく、「倹約は美徳」という新しい世代の価値観も透けて見える。

プラダ(1913.HK)のような高級ブランドを全身に着けるのは「かっこよくない」と猿丸美喜(26)さんは語る。安いアイテムや若干高いものを合わせる方が「買い物上手」で、「かっこいい」という。

電通総研の調査によれば、高校生、大学生、20代社会人の6割以上が、まわりから「気前がいい・金払いがいい」と思われるよりも、「堅実・節約家と思われたい」と答えている。そして、このような「節約家」を目指す日本のミレニアル世代が重視するのは、「コスパ(コストパフォーマンス)」だ。

「コスパは、耐久性と価格」だと話す都内の大学4年生の光野元さん(23)は最近、ファーストリテイリング(9983.T)が運営するユニクロで、セーターを買った。衣服を購入したのは1年ぶり。 1着に数千円を払ったとしても、ユニクロの製品は品質が良く、数年は着られるのでコスパが良いと、光野さんは話す。

日本の若者にとって、模範的な生活とは、お金をつぎ込んで豊かさを実感することではなく、消費を必要最低限にして暮らすことだと、ニッセイ基礎研究所、生活研究部シニアマーケティングリサーチャーの井上智紀氏は指摘する。「必要なところに必要最低限のお金を使うことがかっこいい」と同氏は言う。「(若者たちには)いかに(お金を)使わずに生活を維持するかという考えが浸透している」。

舩越みなみ 翻訳編集:下郡美紀、伊藤典子、北松克朗

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